1. Faptele: interdicții de publicitate pentru afirmații privind sustenabilitatea
În iunie 2025, Autoritatea pentru Standarde în Publicitate din Marea Britanie (ASA) a interzis reclamele Google publicate de Nike, Lacoste și Superdry, pe motiv că reclamele făceau afirmații înșelătoare privind sustenabilitatea, care nu erau justificate în mod adecvat.
Afirmațiile contestate erau de natură generală:
- Nike se referea la tricourile sale polo de tenis ca fiind fabricate din „materiale sustenabile”;
- Lacoste comercializa îmbrăcămintea pentru copii ca fiind „sustenabilă și elegantă”;
- Superdry a susținut că achiziționarea produselor sale ar „deschide o garderobă care combină stilul și sustenabilitatea”.
În urma investigației, ASA a concluzionat că este probabil ca consumatorii să interpreteze astfel de afirmații ca transmițând un beneficiu general pentru mediu, în timp ce agenții de publicitate nu au reușit să demonstreze că produsele oferă astfel de beneficii pe parcursul ciclului lor de viață. Prin urmare, reclamele au fost interzise în temeiul normelor de publicitate din Marea Britanie care impun ca afirmațiile privind mediul să fie clare, exacte și justificate.
Deși acțiunea de aplicare a legii a avut loc în Regatul Unit, raționamentul juridic reflectă îndeaproape - și probabil anticipează - abordarea codificată acum la nivelul UE prin Directiva privind practicile comerciale neloiale (UCPD), astfel cum a fost modificată prin Directiva (UE) 2024/825 privind capacitarea consumatorilor pentru tranziția verde.
2. Cadrul juridic
2.1 Linia de bază a UE: UCPD
În conformitate cu Directiva 2005/29/CE (UCPD), o practică comercială este înșelătoare dacă conține informații false sau înșeală în alt mod consumatorul mediu și provoacă, sau este probabil să provoace, o decizie tranzacțională pe care consumatorul nu ar fi luat-o altfel (articolele 6 și 7).
Caracteristicile de mediu sunt tratate ca „caracteristici principale” ale unui produs, ceea ce înseamnă că afirmațiile referitoare la sustenabilitate au intrat întotdeauna în sfera practicilor înșelătoare, chiar și înainte de modificările din 2024.
Un aspect esențial este că UCPD nu impune ca o afirmație să fie falsă din punct de vedere factual în sens restrâns: o afirmație poate fi înșelătoare chiar dacă este corectă din punct de vedere tehnic, atunci când prezentarea sa generală exagerează sau generalizează un beneficiu limitat pentru mediu.
2.2 Directiva privind capacitarea consumatorilor
Directiva (UE) 2024/825 nu modifică structura DPCN, ci densifică aplicarea acesteia la afirmațiile de sustenabilitate, în special prin:
- definirea „afirmațiilor de mediu” și a „afirmațiilor de mediu generice”;
- extinderea listei neagră din anexa I pentru a include anumite practici de „greenwashing” interzise per se;
- clarificarea faptului că mesajele vagi privind sustenabilitatea prezintă în mod inerent un risc ridicat.
În temeiul DPCN modificate, o afirmație generică de mediu - cum ar fi „durabil”, „ecologic” sau „verde” - este interzisă în toate circumstanțele, cu excepția cazului în care comerciantul poate demonstra o performanță de mediu excelentă recunoscută, relevantă pentru afirmație.
Această evoluție legislativă este extrem de relevantă atunci când se evaluează dacă constatările ASA ar rezista, de asemenea, examinării în temeiul legislației UE.
3. Evaluarea juridică a afirmațiilor contestate
3.1 „Materiale durabile” și „îmbrăcăminte durabilă”: afirmații generice de mediu
Din perspectiva legislației UE privind consumatorii, afirmații precum „materiale durabile” sau „îmbrăcăminte durabilă” sunt exemple paradigmatice de afirmații generice de mediu.
Acestea:
- transmit un impact pozitiv asupra mediului la nivel global;
- nu specifică ce aspect al produsului este sustenabil (materiale, producție, utilizarea apei, emisii, sfârșitul ciclului de viață);
- nu sunt însoțite, în mediul publicitar în sine, de calificări clare și vizibile.
În conformitate cu anexa I (2)(4a) modificată la UCPD, astfel de afirmații sunt ilegale, cu excepția cazului în care comerciantul poate demonstra o performanță de mediu excelentă recunoscută - de exemplu, conformitatea cu eticheta ecologică a UE sau cu o schemă echivalentă EN ISO 14024 de tip I.
Simplul fapt că unele materiale sunt reciclate sau că anumite procese de producție utilizează mai puțină apă este, din punct de vedere juridic, insuficient pentru a susține o afirmație generică de sustenabilitate. Acest lucru se datorează faptului că îmbunătățirile parțiale nu justifică un mesaj global de mediu necondiționat.
Pe această bază, concluzia ASA conform căreia afirmațiile erau înșelătoare este pe deplin aliniată cu logica și litera legislației UE.
3.2 Irrelevanța justificării interne care nu este reflectată în afirmație
Un argument recurent invocat de companii a fost acela că existau date interne care arătau:
- amprente de carbon mai mici pentru anumite materiale;
- consum redus de apă în anumite etape de fabricație.
Cu toate acestea, în conformitate cu UCPD, justificarea trebuie să corespundă afirmației așa cum este percepută de consumatorul mediu. Dacă consumatorul este determinat să creadă că produsul este „sustenabil” ca atare, dovezile interne limitate la anumite intrări sau procese nu pot remedia natura înșelătoare a afirmației. Problema juridică nu este dacă există un anumit beneficiu pentru mediu, ci dacă domeniul de aplicare al afirmației corespunde domeniului de aplicare al justificării.
Acest principiu este acum consolidat în mod explicit de ECD, care urmărește să prevină tocmai acest tip de „efect de halo” în ceea ce privește sustenabilitatea.