În timp ce în România încă se discută dacă o sticlă din plastic poate deveni „eco” doar pentru că este colorată în verde sau dacă expresii precum „prietenoasă cu natura” au nevoie de vreo justificare, Austria se pregătește să intre într-o nouă eră a comunicării comerciale. Începând cu 27 septembrie 2026, odată cu aplicarea Directivei europene privind consolidarea rolului consumatorilor în tranziția verde (Empowering Consumers Directive), aproape orice afirmație privind beneficiile de mediu ale unui produs va trebui demonstrată riguros.

Proiectul legislativ pregătit de Viena reprezintă una dintre cele mai ferme implementări ale noilor reguli europene și transmite un mesaj simplu: marketingul verde nu mai poate funcționa pe baza creativității departamentului de publicitate, ci exclusiv pe baza dovezilor.

Până acum, consumatorii europeni au fost bombardați cu produse „naturale”, „sustenabile”, „climate friendly”, „carbon neutral”, „green” sau „eco”, fără ca aceste afirmații să fie întotdeauna susținute de date verificabile. Directiva schimbă radical această filozofie și introduce definiții juridice precise pentru noțiuni precum „declarație de mediu”, „declarație generică de mediu”, „etichetă de sustenabilitate”, „schemă de certificare” sau „performanță de mediu recunoscută”. Practic, aproape orice mesaj care sugerează că un produs este mai bun pentru mediu intră de acum sub incidența unor reguli stricte.

Poate cea mai importantă schimbare este extinderea listei practicilor comerciale considerate în mod automat înșelătoare. Dacă până acum autoritățile trebuiau să demonstreze caracterul înșelător al unei reclame, noile prevederi pornesc de la prezumția că anumite practici sunt interzise prin definiție.

Astfel, nu vor mai putea fi utilizate etichete de sustenabilitate care nu se bazează pe scheme independente de certificare sau care nu sunt instituite de autorități publice. De asemenea, expresiile generale precum „verde”, „ecologic” sau „prietenos cu mediul” nu vor mai putea apărea pe ambalaje decât dacă producătorul poate demonstra performanța de mediu excepțională la care face referire.

Totodată, devin ilegale afirmațiile care lasă impresia că întregul produs sau întreaga companie sunt sustenabile, atunci când beneficiul privește doar o componentă marginală a produsului sau doar o activitate limitată a companiei. Este exact tipul de marketing întâlnit frecvent în ultimii ani, în care un ambalaj reciclat în proporție de 20% era suficient pentru ca întreaga marcă să fie prezentată drept campioană a economiei circulare.

O lovitură importantă este aplicată și conceptului de „neutralitate climatică” bazată exclusiv pe compensarea emisiilor de carbon. Companiile nu vor mai putea pretinde că produsele lor sunt neutre din punct de vedere climatic doar pentru că finanțează proiecte de împădurire sau cumpără certificate de carbon. Mesajul este clar: reducerea efectivă a emisiilor contează mai mult decât contabilitatea creativă a acestora.

Lista interdicțiilor merge însă mult mai departe și atinge inclusiv zona durabilității produselor. Vor fi considerate practici înșelătoare afirmațiile false privind durata de viață a produselor, prezentarea drept reparabile a unor bunuri care nu pot fi reparate, determinarea consumatorilor să înlocuiască prematur consumabilele sau ascunderea faptului că actualizările software pot reduce performanțele unui produs. În aceeași logică, comercianții nu vor mai putea prezenta drept avantaj competitiv obligații pe care legislația europeană le impune deja tuturor producătorilor.

În paralel, directiva introduce noi obligații de informare înaintea cumpărării. Consumatorii vor primi informații armonizate la nivel european privind durabilitatea, posibilitatea de reparare și garanțiile legale ale produselor, astfel încât comparațiile dintre produse să devină mai transparente și mai obiective.

Austria merge chiar puțin mai departe decât directiva și introduce o perioadă tranzitorie de trei ani pentru anumite acțiuni civile privind produsele introduse pe piață după 27 septembrie 2026, încercând astfel să ofere mediului de afaceri timpul necesar pentru adaptare, fără a compromite obiectivul general de combatere a greenwashing-ului.

Din perspectiva companiilor, impactul este major. Nu vor trebui revizuite doar campaniile publicitare, ci și denumirile comerciale, ambalajele, materialele promoționale și chiar identitatea unor branduri construite în ultimul deceniu în jurul conceptelor de „verde”, „eco” sau „natural”. Ceea ce până ieri reprezenta un avantaj competitiv poate deveni, peste doar câteva luni, o sursă de litigii și sancțiuni.

Pentru România, lecția este cu atât mai interesantă cu cât piața locală abundă în declarații de mediu generoase și adesea insuficient fundamentate. De la produse alimentare până la detergenți, cosmetice, materiale de construcții sau ambalaje, termenii „eco”, „verde”, „prietenos cu natura” sau „100% sustenabil” sunt utilizați cu o relaxare care probabil va deveni imposibilă după transpunerea completă a directivei europene.

Rămâne însă întrebarea clasică. Vom aplica noile reguli cu aceeași rigoare ca Austria sau ne vom limita la o transpunere legislativă impecabilă, urmată de câțiva ani în care toată lumea va continua să privească în altă parte? Experiența ultimelor directive europene sugerează că România excelează mai ales în redactarea actelor normative, nu neapărat și în aplicarea lor. Iar greenwashing-ul are un avantaj important: este mult mai ieftin să tipărești o frunză verde pe ambalaj decât să investești într-un produs cu adevărat sustenabil.

Dincolo de ironie, noul cadru european reprezintă una dintre cele mai importante reforme ale politicii de protecție a consumatorilor din ultimii ani. Dacă va fi aplicat consecvent, el ar putea elimina o mare parte din confuzia creată de avalanșa de mesaje „verzi” și ar obliga companiile să concureze prin performanțe reale de mediu, nu prin sloganuri inspirate. Pentru consumatori, aceasta este probabil cea mai bună veste: într-o piață în care aproape toate produsele pretind că salvează planeta, cineva începe, în sfârșit, să ceară și dovezile.